小红书和 Benny 的买手店：漫长青春期的成长之路

Benny在线上创建买手品牌Element的小红2016年，是书和小红书做跨境电商的第五年。

和小红书一样，的店漫的成空间刷赞浏览量Benny的买手买手店同样走过漫长的青春期。

早年间好多海外品牌在国外没有公司，长青春期长难以线上销售，小红只能依托买手店步入中国市场。书和而和品牌沟通就须要花费Benny大量时间，的店漫的成“比如美国品牌并不一定关注市场做得多大，买手而是长青春期长愈发关注你是否精准传达了她们的品牌理念。”Benny追忆道。小红

从淘宝到在北京开出三家线下买手店，书和并在愚园路的的店漫的成三层小四合院里推销某种奢华生活形式，年销售额大几千万，买手Benny一共花了7年时间。长青春期长

图/Element及店内陈列

图/Element及店内陈列

小红书则耗费了更长时间才走上买手这条路。

自跨境电商折戟后，小红书在内容社区的“功劳簿”上停驻很久，很长一段时间里，小红书虽然也习惯了用户先在自家平台“种草”，再去第三方电商平台“拔草”的交易链路，甘愿争当“00后的百度”。

甚至直至2022年，广告收入依然占到小红书总产值的8成以上。而在围城之外，这一年直播电商正风起云涌，小红书则充耳不闻。

后来的空间刷赞浏览量故事你们都熟悉了。章小蕙、董洁、伊能静等人带起了直播，小红书才在混沌中确立了直播电商的地位，取缔自营电商“福利社”和“小绿洲”小红书业务下单，并在2023年宣布买手时代的到来。

“买手”一词和小红书本身的知性全然天成，透漏着讲求和奢华。但买手职业本身和奢华并不沾边，正如买手电商也并非想像中那般完美。

1买手养成记

在小红书刚提出“买手电商”概念时，外界可能对其知之很少，流行于潮流圈的“买手”群体也更像是某种“神秘组织”，甚至无法区分其与“代购”的区别。

事实上，买手概念盛行于法国，她们按照顾客需求搜罗各类品牌，同时预测潮流趋势、平衡产品价位，负责相关产品的采办和销售。

小红书定义的买手则和传统意义上的买手大不相同，主要分为垂直专业型买手与极至经验派买手。

后者有其权威或专长，例如设计师做家装，品牌主理人做潮流买手；前者则有大量的订购经验或则使用经验，针对特定人群有其影响力。例如孕婴买手清楚孩子应当去买哪些样的绘本、用哪些样的婴幼儿产品，梨形体型买手晓得怎样在穿搭攀升长避短。

简言之，小红书买手是链接品牌和目标用户的中介。

在小红书看来，买手并不等同于常见的“带货博主”——与真正的品牌买手相比，带货博主虽然缺乏在设计、生产、技术、品控、物流等产业链各环节的发言权。

“一部份小红书买手通过和品牌的单向选择，在直播间或笔记中带货，只须要选品，不用进货，再通过博主自己的影响力卖货，最后卖掉多少和品牌分成就可以了。”Benny对「界面新闻·子弹财经」表示。

成为小红书买手的门槛也并不高——只需满足实名认证、年满18岁、粉丝数目小于或等于1000即可开通买手合作。

卖货型买手自己有产品可以帮助供应商代销，在小土豆店面上架产品后，通过发布笔记拔草产品，推动店面销量；另一种带货型买手没有产品，可以在小红书商品合作中心进行选品，免费拿样，并通过分享使用心得，通过“直播选品”和“笔记选品”在直播间或是笔记中挂商品链接进行带货。

买手可以在选品中心自由选择商品，筛选后平台会显示售价和佣金，只要用户通过订购链接完成销售即可获得佣金。

在小红书买手选品中心，可以看见潮流、美食、家居、美妆等品类，其中不乏平价商品，但这也正是小红书买手选品时的“尴尬之处”。

图/小红书买手选品中心

传统直播带货的核心是价钱优势，通过带货主播的影响力向前端供应链“施压”，将价钱打出来，因而传统带货直播间选品以标品为主。

“小红书的买手模式更适宜高收益产品。”一位小红书新人买手对「界面新闻·子弹财经」表示。

在小红书大力推广的名星以及网红买手直播间来看，也多以高总价的非标商品为主，而非刚需标品。

但这么一来，小红书买手和传统带货主播的边界也显得模糊。

对没有货源的买手来说，面对同样的选品中心，你们几乎是站在同一条起跑线上，最后比的估计还是流量，这也意味着对新人买手来说，出单攫取佣金并不容易。

对平台而言，通过博主和店家攫取佣金本就是传统电商的赢利模式，但前提是小红书的电商规模早已足够大。

2章小蕙难再造

目前，小红书早已生长出一些超级买手。

初代名媛章小蕙首秀就直接打开了小红书直播带货的房门——直播6小时，总观看人数近百万，销售额突破5000万；时隔5个多月后的第二次直播再创新高，直播间销售额直接破亿。

章小蕙的直播间不乏中高档甚至高总价的奢华单品，其粉丝也大多是25-44岁追求奢华生活的女人用户，和小红书的目标用户重合率极高。

另外两位名星买手直播主打一个“如沐春风”，董洁单场直播销售额一渡过千万，伊能静首场直播带货GMV则突破5000万。

事实上，小红书走过的路，天猫和抖音也走过。

天猫捧出“超头主播”李佳琦，抖音先挖走罗永浩，后扶植东方甄选，无论是内容电商还是传统电商，在某一段时间里，她们都须要一个典范，以证明其直播带货的实力。

在买手电商还在打地基的阶段，小红书自然也须要自己的“李佳琦”。

一方面，相比其他平台，小红书买手的销售体量依然是“小巫见大巫”。

以天猫为例，2023年双十一期间，天猫共89个破亿直播间，其中达人直播间有25个。

另一方面，章小蕙等超级买手并非从小红书中成长上去的原生态买手，而是本身就有网红名星标签小红书业务下单，自带流量，这也和其他平台的超头主播存在根本区别。

更重要的是，小红书须要超级买手，但这可能和其流量分发机制背道而驰。

小红书对流量的分发相对平权，而非抖音那样漏斗状的层层筛选，虽然是素人笔记也有爆火的机会。

一个旁证是，新品牌在小红书做品牌投放时，腰尾部的内容传播疗效并不差。从内容产出的角度看，小红书0粉可播出，5000粉即可开通品牌合作，也将获得大流量的门槛进一步减少。

传统直播电商注重优价、效率高，有流量加持，可以迅速将GMV扩大，而小红书直播间里的慢节奏，从流量方面看是去中心化的，很难在短时间内实现GMV的爆发。

加上小红书买手直播次数少，且须要粉丝预约直播，相比随时都能看见直播的平台，较低的频度也增加了粉丝观看直播的黏性。

换言之，小红书再造超级买手的难度并不低。

过去一年半时间，小红书买手和主理人规模下降27倍，动销店家数下降10倍，订购用户数下降12倍。但像家装博主“一颗KK”单场直播GMV能突破千万的买手或品牌屈指可数。

内容社区常有，而章小蕙们却再难复制。

3小红书该着急了

近来几年，小红书成为流行趋势的发祥地，宿营、飞盘、滑雪、Citywalk，它像一本随时出新的生活指南，一步步将冷门活动带出圈。

与此同时，小红书也成为了品牌营销不能忽略的存在，业内曾总结过一个构建新国货品牌的“黄金公式”：5000篇小红书拔草+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个国货新品牌。

可见小红书拔草在品牌营销中的重要程度，拔草业务也直接关系到小红书商业化生态的建设。

而怎样在社区内容和商业内容之间寻求平衡，也是小红书以前的困局。

小红书上不乏成功的品牌拔草案例，比如完美日记和百雀羚，但最终种草交易一直流向了电商平台。

小红书COO柯南也曾表示：在小红书，每晚有将近300万条“求链接、求订购”的相关内容在评论区发布，每晚日活用户里，有求购意图的用户数有近4000千人。

在相当长一段时间里，电商种草对于小红书来说，不是不想做，而是做不了。

内容社区里极高的互动率和用户黏性，也让小红书沉溺在“卖流量”的舒适区中。而电商基因不足，也造成小红书一度出现一个奇怪现象：不少小店家或个人开始在小红书营运店面或商品，直接从1688或其他货源网站一件代发，并从货源处攫取价差或佣金。

2023年8月，小红书曾针对平台无货源代拍行为进行整治：在未取得授权情况下，将第三方平台货源信息搬运到小红书城铺，待小红书用户下单后，店家再到货源平台下单直接向用户发货，类似行为在小红书平台将被严打。

无货源仍然是小红书的软肋。从某种程度上来说，在买手电商的语境下，一部份买手的经营本质依然类似于无货源——通过选品链接品牌和消费者，并不须要承当履约和售后。

“买手没有实际看见过产品（小红书选品中心），只接触过品牌方的宣传介绍就把产品带到直播间存在风险，甚至会出现产品质量良莠不齐的情况。”一位资深买手对「界面新闻·子弹财经」表示，小红书可能更适宜一些小规模的买手店或品牌，预算有限，主要依赖线上销售。

事实上，小红书大力发展买手，最重要的目的还是吸引品牌和店家，进而实现买手直播到店面自播销售的闭环。

这也意味着小红书的商业化脚步开始推动了。

2023年8月，小红书调整组织构架，将电商和直播业务整合成新的交易部，与社区、商业平行，加码直播带货，但是宣告“买手时代来了”；随着董洁、章小蕙等买手陆续出圈，双十一也成为小红书的新战场。

事实上，小红书必需要加速了。

小红书上一次融资还逗留在2021年11月。2022年末，据金融晨报消息，小红书的市值从200亿欧元降到100亿-160亿港元，2023年12月末小红书再传赴港上市消息“虚晃一枪”。

当前，国外的直播电商已是刺刀见红，小红书却才刚才摸到猫腻，更别谈去年“以优价抢用户”成为一众电商平台的核心策略，行业竞争呈现白热化趋势，而小红书的高总价非标品能够撑起快发展与高市值，消费者及投资人会给出答案。

*文中题图来自：界面新闻图库。

本文来自陌陌公众号“子弹财经”（ID:zidancaijing），作者：冯羽，36氪经授权发布。

(责任编辑：休闲)